以櫥柜起家的歐派家居，是中國定制家居行業(yè)的絕對王者。除了強(qiáng)勢領(lǐng)先的櫥柜業(yè)務(wù)，歐派衣柜一路高歌猛進(jìn)登頂“衣柜一哥”，成就了歐派家居櫥柜衣柜雙霸主的地位，和一段為行業(yè)津津樂道的傳奇事跡。 2020年，歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)了對索菲亞衣柜的營收超越，正式成為定制衣柜賽道的領(lǐng)跑者。自此之后，歐派與索菲亞之間的“衣柜一哥”之爭，便一直處于膠著狀態(tài)。 新近披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元，歐派衣柜以超過5.12億元的優(yōu)勢，再度拉開與索菲亞衣柜的營收差距。在本輪半年報(bào)PK中，備受關(guān)注的“衣柜一哥”之爭，又一次以歐派衣柜的完勝暫告一段落。
- 2021年上半年，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元
- 2021年上半年，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元
01
財(cái)報(bào)解讀
一、2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營收領(lǐng)先索菲亞衣柜超5億元
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，歐派家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82億元，索菲亞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.00億元，兩大定制家居上市企業(yè)的同比增速均超過60%，而歐派家居以近乎一倍于索菲亞的總營收，一騎絕塵引領(lǐng)行業(yè)。 具體到定制衣柜賽道，由于索菲亞與歐派過往的財(cái)報(bào)披露慣例，關(guān)于衣柜品類的計(jì)算方式有所不同，難以直觀地看出兩者差異。因此，行業(yè)對于究竟誰才是真正的“衣柜一哥”始終存有疑竇。 按照索菲亞財(cái)報(bào)的披露慣例，“衣柜及其配套產(chǎn)品”被合并項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2021年上半年索菲亞“衣柜及其配套產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)收入34.59億元，同比增長57.56%。至于衣柜和配套產(chǎn)品單獨(dú)的營收分別是多少，索菲亞在此次財(cái)報(bào)中并沒有披露。 而歐派財(cái)報(bào)的披露慣例，歐派衣柜營收為單獨(dú)列項(xiàng)，配套產(chǎn)品則被并入“其他項(xiàng)”。8月31日，歐派首次在業(yè)績說明會上，對“衣柜及其配套產(chǎn)品”作為合并項(xiàng)進(jìn)行了披露：歐派衣柜單獨(dú)實(shí)現(xiàn)營收31.06億元；衣柜配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收8.65億元（其他項(xiàng)總營收中的9.43億元有超過90%來自歐派衣柜家具配套產(chǎn)品的銷售）。預(yù)估兩者相加同比增長超過80%。 根據(jù)歐派業(yè)績說明會公開數(shù)據(jù)，2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營收為39.71億元，比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品總營收34.59億元超出了5.12億元，總營收增速預(yù)估超20%。至此，歐派衣柜穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座的結(jié)果再度塵埃落定。 二、營收差距進(jìn)一步拉大，同比增速遙遙領(lǐng)先，歐派衣柜增長勢頭比索菲亞衣柜更勝一籌 從歐派衣柜和索菲亞衣柜的整體增長勢頭來看，歐派衣柜在4項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也具有顯著優(yōu)勢。
1、從一年領(lǐng)先1.01億到半年領(lǐng)先5.12億，歐派衣柜營收優(yōu)勢更加顯著 2020年在歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)對索菲亞衣柜的營收超越之后，曾有分析人士認(rèn)為，接下來在索菲亞衣柜和歐派衣柜之間會上演一段時(shí)間的你追我趕。 不過，伴隨著2021年半年報(bào)的發(fā)布，歐派衣柜不僅沒有給索菲亞衣柜趕超自己的機(jī)會，而且將雙方的營收差距從2020年全年的1.01億元，擴(kuò)大了2021年上半年的5.12億元。在分析人士看來，巨大的營收差距面前，索菲亞衣柜想要在短期內(nèi)撼動歐派衣柜的“衣柜一哥”之位，幾無可能。
2、衣柜及配套品增速領(lǐng)先，歐派衣柜增長動能更足 從增長動能來看，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，相比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，2021年上半年依舊持續(xù)保持領(lǐng)先。 在分析人士看來，在總營收和同比增速雙雙具備顯著優(yōu)勢的情況下，歐派衣柜下半年有望在夯實(shí)“衣柜一哥”之位的同時(shí)，進(jìn)一步拉大與索菲亞衣柜之間的營收差距，并讓歐派衣柜的市場占有率得到快速提升。
3、從定制衣柜到高顏整家定制，歐派衣柜客單價(jià)擁有絕對優(yōu)勢 從整個(gè)定制家居行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，伴隨著一站式家居需求的崛起，定制衣柜賽道的競爭，正從單一衣柜品類的競爭，上升為多品類集成的競爭。 從單品定制到多品集成，歐派衣柜持續(xù)迭代并引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，率先提出高顏整家定制，給消費(fèi)者帶來一站式高顏、省心、極致性價(jià)比的居家解決方案，大幅提升歐派衣柜客單值。歐派衣柜以整家定制為切入口，不斷推進(jìn)柜、門、墻、配一體化的同時(shí)，強(qiáng)化寢具、成品家具、軟裝、家電及其他配套產(chǎn)品的銷售，不僅使得家配產(chǎn)品的銷售迎來了終端大爆發(fā)，同時(shí)也在多品類集成的戰(zhàn)略層面上，構(gòu)建起先發(fā)優(yōu)勢。 2021年1-6月，歐派衣柜配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收8.65億元，在衣柜與衣柜配套產(chǎn)品雙引擎的強(qiáng)驅(qū)動下，歐派“衣柜一哥”的地位更加難以撼動。 分析人士認(rèn)為，伴隨著歐派衣柜高顏整家定制的進(jìn)一步深化，歐派衣柜的配套產(chǎn)品銷售不僅將為歐派衣柜的整體營收釋放更多的上行空間，同時(shí)也將推動歐派家居集團(tuán)的大家居戰(zhàn)略進(jìn)一步走向深化和落地。
4、半年新增門店167家，“一哥效應(yīng)”帶動渠道擴(kuò)張?zhí)崴伲瑵摿善?/STRONG>
值得一提的是，在營收與增速同雙雙領(lǐng)先的漂亮成績單背后，歐派衣柜總部深化渠道運(yùn)營與代理商的逐步轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)的“定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)”的融合銷售模式開辟了行業(yè)銷售新路徑，夯實(shí)了終端渠道的卓越盈利能力。 隨著歐派牢牢穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座，參照家居行業(yè)的渠道布局演變方式，伴隨著強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)的凸顯，以及終端消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識的覺醒，可以預(yù)見，未來將有更多的優(yōu)質(zhì)代理商主動投入歐派衣柜懷抱，爭相與“衣柜一哥”共創(chuàng)行業(yè)新財(cái)富。
- 索菲亞財(cái)報(bào)：2020年專賣店為2719家
- 索菲亞財(cái)報(bào)：2021年上半年專賣店為2770家
事實(shí)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2021年上半年索菲亞衣柜新增門店僅有51家，而歐派衣柜新增門店高達(dá)167家，歐派衣柜正在以驚人的速度擴(kuò)張渠道。
02
原因探析
助力歐派衣柜2021年上半年開啟增長加速度的2大核心原因
2016年，歐派衣柜正式吹響了沖擊“衣柜一哥”的號角。此后將近6年多時(shí)間內(nèi)，歐派衣柜業(yè)績持續(xù)迅猛增長，年復(fù)合增長率接近30%。2021年1-6月份，歐派衣柜頭頂“一哥”光環(huán)，并以超過65%的同比增速，開啟新一輪的增長加速度。 騏驥千里，非一日之功。在分析人士看來，歐派衣柜6年來的一路狂奔，以及2021年的激流勇進(jìn)，無外乎以下兩個(gè)方面的原因：
1、頂層設(shè)計(jì)與底層邏輯，為歐派衣柜高速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 歐派家居集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支撐和過去6年的持續(xù)投入，讓歐派衣柜積聚了足夠的增長勢能。 在頂層設(shè)計(jì)上，歐派始終堅(jiān)持讓合作伙伴優(yōu)先分享財(cái)富蛋糕的“樹根理論”和“雙50理論”，在帶動經(jīng)銷商終端盈利的同時(shí)，為歐派衣柜的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
- 2021年上半年，歐派研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)3.69億元
在底層邏輯上，歐派衣柜堅(jiān)持始終堅(jiān)持產(chǎn)品是第一競爭力的市場策略。每年投入大量的費(fèi)用用于產(chǎn)品研發(fā)，確保了歐派衣柜的產(chǎn)品始終處在引領(lǐng)地位。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，單單2021年上半年，歐派就已經(jīng)投入了3.69億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，大大高于同行的研發(fā)投入。與此同時(shí)，歐派衣柜將終端展示視作終端門店的核心競爭力和基礎(chǔ)，通過總部巨額補(bǔ)貼而非制度強(qiáng)制來保障終端門店每年的重裝展示效果。同時(shí)，歐派衣柜還非常注重設(shè)計(jì)和智造，并一直致力于解決和優(yōu)化個(gè)性化定制與規(guī)模化智造之間的矛盾。不僅如此，歐派衣柜一直堅(jiān)持以創(chuàng)變者的姿態(tài)，從總部層面為終端經(jīng)銷商賦能，成效顯著。
2、六大策略精準(zhǔn)狙擊市場，引爆終端，實(shí)現(xiàn)業(yè)績大豐收 2021年上半年，歐派衣柜用一連串動作精準(zhǔn)狙擊市場，在引爆終端的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了半年業(yè)績的大豐收。 一是利用“一哥效應(yīng)”，攜手紅星美凱龍等賣場巨頭，進(jìn)一步優(yōu)化核心渠道、核心賣場的核心位置，扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大商化； 二是強(qiáng)勢發(fā)起“凈醛抗菌愛芯板”健康升級戰(zhàn)略，以歐派凈醛衣柜樹立行業(yè)環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，成為健康家新標(biāo)配； 三是重磅發(fā)布高顏整家定制套餐，“柜門墻配”整家搭，緊跟消費(fèi)新趨勢構(gòu)建流量新入口； 四是以“整家拎包”聚力聯(lián)贏，開啟“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，進(jìn)一步搶占定制前置渠道； 五是構(gòu)建完成“總部直播+區(qū)域直播+門店直播”的三級直播生態(tài)新模式，開業(yè)直播、導(dǎo)購直播、走播直播等形式百花齊放，有效提升終端的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也大大提高客單值。 六是創(chuàng)新營銷、精準(zhǔn)狙擊市場。2021年上半年，歐派衣柜3·15明星直播、4.16凈醛戰(zhàn)役、6月全國冠軍聯(lián)盟等活動屢掀高潮，進(jìn)一步夯實(shí)了歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢領(lǐng)先地位。
六年激情趕超，三度榮耀登頂！在剛剛結(jié)束的這場半年報(bào)PK中，歐派衣柜以壓倒性的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對索菲亞衣柜的全面超越，“衣柜一哥”的地位短期內(nèi)恐難以被撼動。同時(shí)歐派牢牢穩(wěn)固“衣柜一哥”，也成功助力歐派家居從櫥柜界的扛把子，晉級為定制家居行業(yè)“總營收、衣柜、櫥柜”的三冠王，再度奠定行業(yè)霸者地位！ 聚能蓄勢，贏領(lǐng)未來。相繼開創(chuàng)登頂千億市值、加冕三冠王等行業(yè)神話之后，未來歐派家居還將給行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新與顛覆，我們且拭目以待！
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