轟轟烈烈的2019雙11塵埃落定。

    2684億，天貓總成交額再次刷新紀(jì)錄。京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超過(guò)2044億。拼多多在給媒體發(fā)來(lái)的信函中公布，平臺(tái)售出新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

    不僅是超級(jí)電商平臺(tái)的“必爭(zhēng)之日”，在某種程度上，我們也可以說(shuō)，雙11已成為觀察中國(guó)新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的一個(gè)重要窗口。

    今天，我們基于2019雙11，嘗試總結(jié)了以下5個(gè)趨勢(shì)，一窺消費(fèi)領(lǐng)域，特別是家居業(yè)正在發(fā)生的“風(fēng)云變幻”。

    消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)主要發(fā)生在電商

    說(shuō)了好些年的電商擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在整體消費(fèi)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩后，尤為明顯。

    來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部的三組數(shù)據(jù)：

    今年前三季度，受汽車(chē)業(yè)下滑影響，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度滑落到8.2%，剝離物價(jià)因素影響后只有6.4%。把汽車(chē)去掉，社消增長(zhǎng)也只有9%（未剝離物價(jià)因素）。

    與此同時(shí)，電商同期增速接近整個(gè)消費(fèi)增速的兩倍，實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)20.5%。中國(guó)消費(fèi)的繼續(xù)增長(zhǎng)主要發(fā)生在電商。

    受此影響，全國(guó)商鋪（商業(yè)營(yíng)用房）銷(xiāo)售面積前三季度下降13.7%。地產(chǎn)商已經(jīng)對(duì)線下商業(yè)的未來(lái)不抱太多期望，今年前9個(gè)月在商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的投資金額減少8%——這是唯一出現(xiàn)投資負(fù)增長(zhǎng)的地產(chǎn)投資類(lèi)別，寫(xiě)字樓和住宅分別增長(zhǎng)0.8%和14.9%。

    前三大電商阿里、拼多多、京東增速都遠(yuǎn)高于華爾街預(yù)期，股價(jià)相對(duì)年初分別上漲37%、95%、56%。口紅經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了新標(biāo)的。

    而據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示：

    雙11全天，299個(gè)品牌的成交額破億，這一數(shù)字比去年增加了62個(gè)，我們注意到，近80個(gè)家居品牌擠入“億元俱樂(lè)部”。

    數(shù)字化升級(jí)

    雙11期間，居然之家、紅星美凱龍共計(jì)有77城134店完成數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)升級(jí)，線上線下優(yōu)惠打通。

    其中，居然之家新零售71城110家店；紅星美凱龍新零售6城24店。

    新零售不可逆

    如果說(shuō)“新零售”在前兩年更多的還是一個(gè)“新概念”，那么今年我們則看到了一大批踐行者和實(shí)實(shí)在在的成效。

    2019年11月12日零點(diǎn)，一串?dāng)?shù)字定格在居然之家“雙11數(shù)據(jù)作戰(zhàn)指揮中心”的顯示屏上——208.81億元。

    這是居然之家第二次參戰(zhàn)雙11的全國(guó)分店銷(xiāo)售額，也是居然之家“雙11”銷(xiāo)售的全新紀(jì)錄，更是居然之家牽手阿里21個(gè)月后的新突破，超過(guò)既定200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

    二戰(zhàn)雙11，居然之家新零售門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)明顯。2018年11月11日，首次參戰(zhàn)“雙11”時(shí)，居然之家投入了266家門(mén)店，其中新零售門(mén)店占41家；一年后的2019年11月11日，居然之家全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破360家，其中有110家是新零售門(mén)店，新零售門(mén)店數(shù)量較去年增加了一倍。

    紅星美凱龍官方披露，2019年雙11線上線下的總業(yè)績(jī)最后定格在了“219億元”，同比增長(zhǎng)37.40%；新零售門(mén)店6城24店總銷(xiāo)售額為24.93億元，新零售門(mén)店最高單店銷(xiāo)售額破4億元。

    導(dǎo)購(gòu)變直播

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年天貓雙11有近10萬(wàn)個(gè)直播間上演，超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)，薇婭直播間吸引了4300多萬(wàn)觀看人次，李佳琦吸引3680萬(wàn)。

    各大家居品牌紛紛加碼直播。顧家家居獨(dú)家冠名雙11天貓狂歡夜，強(qiáng)勢(shì)曝光的同時(shí)也不忘通過(guò)直播帶貨；芝華仕聯(lián)手李佳琦和薇婭兩大主播。此外，喜臨門(mén)、全友家居、歐派、慕思等都通過(guò)直播帶動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

    賣(mài)場(chǎng)方面，居然之家調(diào)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行直播，推出“導(dǎo)購(gòu)變直播”的營(yíng)銷(xiāo)方式。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間3500余名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)淘寶直播與線上消費(fèi)者互動(dòng)，累計(jì)直播1427場(chǎng)，累計(jì)觀看61萬(wàn)次、互動(dòng)1900萬(wàn)次，大大助力了門(mén)店引流。

    而首次聯(lián)手阿里巴巴參加雙11的紅星美凱龍，在11月5日就帶領(lǐng)上線不到1個(gè)月的紅星美凱龍官方旗艦店試水淘寶直播，單場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊互動(dòng)近40萬(wàn)。紅星美凱龍官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)雙十一期間，直播累積在線人數(shù)達(dá)17.5萬(wàn)。

    天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌向億歐家居表示，“在探索與消費(fèi)者交互方式的過(guò)程中，天貓也走了很多彎路。直播讓我們看到了線上線下結(jié)合的希望，我們認(rèn)為直播可能會(huì)代替圖文方式，成為未來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者交互的主通道。”

    消費(fèi)信貸

    天貓雙11預(yù)售前10天的數(shù)據(jù)顯示，花唄分期拉動(dòng)成交最多的品類(lèi)中住宅家具位居前列，需求火爆。

    居然之家祭出消費(fèi)信貸利器，幫助買(mǎi)家降低消費(fèi)門(mén)檻，消費(fèi)者在居然之家線下賣(mài)場(chǎng)可以使用天貓雙11紅包，24期分期、6期免息購(gòu)物，用最低成本最早享受到好產(chǎn)品。

    居然之家集團(tuán)新零售管理中心總監(jiān)李選選表示，開(kāi)通專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)信貸后，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了明顯拉動(dòng)。自4月27日上線至10月底，居然之家全國(guó)25城47家門(mén)店開(kāi)通了專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)信貸服務(wù)，使用這一服務(wù)的訂單平均客單價(jià)較普通訂單提升104%，帶動(dòng)直接和間接銷(xiāo)售超過(guò)2000萬(wàn)元。雙11期間，使用分期付款的訂單平均客單價(jià)提升130%。

    “家居業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革”，你準(zhǔn)備好了嗎？