“以舊換新”的國補(bǔ)政策疊加大促節(jié)點(diǎn),家居家電消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。但面對(duì)線上的流量波峰,線下門店又該如何經(jīng)營,抓住節(jié)點(diǎn)和政策紅利,將線上流量轉(zhuǎn)化為線下生意,讓線下到店客流可以反哺線上經(jīng)營?

    為此,抖音生活服務(wù)家裝團(tuán)隊(duì)面向本地家裝行業(yè)打造“超惠煥新家”IP,并在雙11、雙12等大促節(jié)點(diǎn)給予品牌商家流量支持、本地達(dá)人撮合以及經(jīng)營指導(dǎo)等資源扶持,助力本地家居家電商家,打通線上線下經(jīng)營壁壘,實(shí)現(xiàn)更多元、更穩(wěn)定可持續(xù)的生意增長。

    01

    打通線上線下營銷壁壘,拓展家裝經(jīng)營新路徑

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,56%的家裝消費(fèi)者偏愛進(jìn)店選購。但電商渠道只能“線上”接待客戶,無法觸及線下門店用戶;傳統(tǒng)的線索模式只負(fù)責(zé)“留資”,無法跟進(jìn)核銷和門店管理,難以量化線上流量對(duì)門店經(jīng)營的效果。

    對(duì)此,抖音生活服務(wù)的本地團(tuán)購?fù)ㄟ^線上下單+留資、進(jìn)店核銷的方式,在不改變線下經(jīng)營體系前提下,打破電商與線索經(jīng)營局限,實(shí)現(xiàn)門店的線上線下一體化經(jīng)營。

    從線上到線下:家裝品牌可統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)品牌、區(qū)域、門店、職人賬號(hào),搭建營銷矩陣,通過直播、短視頻等內(nèi)容形式激發(fā)用戶興趣,搭配搜索、團(tuán)購、同城,高效承接消費(fèi)需求;同時(shí)構(gòu)建有吸引力的貨盤并提供線下補(bǔ)貼,引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單并到店核銷,形成閉環(huán)生意鏈路。

    從線下到線上:目前抖音生活服務(wù)為家裝行業(yè)開辟了新的流量池。該流量池的大小,取決于線下到店產(chǎn)生的核銷GMV。因此,品牌可推動(dòng)經(jīng)銷商/品牌門店,引導(dǎo)線下客流在抖音完成交易,通過提升核銷GMV獲取更多線上流量。

    02

    大促節(jié)點(diǎn)生服IP登場(chǎng),助推家居家裝商家生意爆發(fā)

    在成功構(gòu)建線上線下閉環(huán)營銷鏈路的基礎(chǔ)上,“超惠煥新家”IP借勢(shì)大促需求高漲的契機(jī),聚焦用戶消費(fèi)路徑和品牌經(jīng)營需要,在預(yù)熱期、引爆期、長尾期給予不同資源扶持,助力家居家電品牌在大促期間快速打爆團(tuán)購生意,在本地生活實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長。

    03

    預(yù)熱期:線上話題造勢(shì),種草攻略驅(qū)動(dòng)用戶線下選購

    “直播未動(dòng),種草先行”。大促期間,抖音生活服務(wù)「超惠煥新家」IP在造勢(shì)期推出官方話題#雙11超惠煥新家,圍繞往年家裝用戶家裝選購節(jié)點(diǎn)困惑難題,征集種草內(nèi)容和選購攻略,為消費(fèi)者購買家居家電產(chǎn)品提供有價(jià)值的參考;同時(shí)品牌的本地團(tuán)購優(yōu)惠券可疊加線下補(bǔ)貼,讓話題觸達(dá)的消費(fèi)者雙11購物“省上加省”的同時(shí),養(yǎng)成“線上買券線下消費(fèi)”的習(xí)慣。

    邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人圍繞#硬裝選購關(guān)鍵詞、#我的心動(dòng)家居品、#選家電聽我勸 等內(nèi)容賽道輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引更多消費(fèi)者關(guān)注IP活動(dòng),進(jìn)一步推高活動(dòng)的聲量與影響力。僅#雙11超惠煥新家 話題曝光便超1.8億次。@肥堅(jiān)快樂設(shè)計(jì)、@范工-用心做裝修、@杰瑞有個(gè)漂亮家......等諸多行業(yè)達(dá)人紛紛參與到活動(dòng)中,輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,種草海量用戶,為后續(xù)品牌直播大場(chǎng)爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    04

    爆發(fā)期:多元福利場(chǎng)景滲透,打爆直播間交易

    家居家電行業(yè)本地團(tuán)購直播間成交占比最高,且曝光轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于視頻。因此,在雙11和雙12爆發(fā)期,抖音生活服務(wù)通過核心角色+核心事件的策略落地直播大場(chǎng),助力品牌商家實(shí)現(xiàn)品效雙收。

    結(jié)合行業(yè)活動(dòng),平臺(tái)撬動(dòng)品牌稀缺營銷資源投入,邀請(qǐng)品牌高層,打造總裁福利大場(chǎng);聯(lián)動(dòng)達(dá)運(yùn)團(tuán)隊(duì),推出達(dá)人寵粉專場(chǎng);聯(lián)動(dòng)區(qū)域終端,落地周年慶、新品首發(fā)活動(dòng)大場(chǎng);打造品牌+達(dá)人+區(qū)域的大場(chǎng)IP營銷矩陣,快速打爆活動(dòng)聲量和品牌交易。讓本地團(tuán)購不僅成為家居用戶購買的新選擇,也成為家居家電行業(yè)商家銷售新主場(chǎng)。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,雙11期間,海信、喜臨門、富森美品牌躋身抖音生活服務(wù)直播大場(chǎng)GMV TOP3;蘇寧易購、水星家紡、京東電器位列支付訂單前三甲;天禧派作為顧家家居旗下的輕時(shí)尚品牌,其天鵝沙發(fā)新品上市即爆,單場(chǎng)GMV近200萬。

    雙12期間,富森美、林氏家居、水星家紡等品牌直播大場(chǎng)GMV位居行業(yè)TOP3。水星家紡、林氏家居、顧家家居位列核銷GMV前三甲;蘇寧易購、水星家紡、京東電器位列支付訂單前三甲;

    @啥子都耍、@料哥、@刁斯文、@恭喜的家居生活館等達(dá)人合作品牌,或在直播間售券破千,或在直播間成交百萬,為品牌線下門店帶來了大量的生意新增量。

    蘇寧易購、美的、海信、京東電器、老板電器等品牌躍居數(shù)碼家電類目核銷GMV TOP5;顧家家居、林氏家居、莫干山板材、富森美家居、年青家家居躋身家居建材類目核銷GMV TOP5;水星家紡、歐鉑雅家居、布妍誠窗簾、布奇·簡易生活、希布軟裝位居軟裝家紡類目核銷GMV TOP5;

    除打造直播大場(chǎng)外,抖音生活服務(wù)還在團(tuán)購頻道的雙11主會(huì)場(chǎng)、超惠煥新家IP主會(huì)場(chǎng)為品牌提供強(qiáng)曝光資源,提升行業(yè)頭部品牌的曝光量級(jí),助推品牌高效承接直播間的外溢流量,提效終端門店經(jīng)營,將更多用戶引流到同城門店,完成交易。

    05

    長尾期:好物·返場(chǎng),長尾流量持續(xù)轉(zhuǎn)化

    大場(chǎng)期間觀看過直播但未轉(zhuǎn)化的用戶,通常會(huì)在1周內(nèi)有明顯的回搜動(dòng)作。為此,「超惠煥新家」IP在大促期間,特意推出“好物·返場(chǎng)”玩法。

    通過盤點(diǎn)高熱好物閃光時(shí)刻,輸出消費(fèi)指南等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,有效延續(xù)話題熱度;同時(shí)深度合作達(dá)人,開啟品牌/達(dá)人福利直播返場(chǎng),主推高熱代金券和爆品,高效承接大促長尾流量,帶動(dòng)更多的銷售轉(zhuǎn)化。

    結(jié)語

    抖音生活服務(wù)的生態(tài)不斷完善,越來越多的家裝品牌正在加速線下門店向本地生活轉(zhuǎn)型,但往往缺少體系化的方法論。基于此,抖音生活服務(wù)家裝團(tuán)隊(duì)不僅推出《家居家電行業(yè)團(tuán)購經(jīng)營方法論》,更推出家裝行業(yè)專項(xiàng)IP「超惠煥新家」,并在大促期間面向家裝行業(yè)推出各類扶持資源和營銷玩法,為家裝品牌聯(lián)動(dòng)線下門店,形成O2O的閉環(huán)經(jīng)營,提供了新的生意路徑。

    未來,抖音生活服務(wù)家裝團(tuán)隊(duì)將持續(xù)聚焦品牌本地生意,推陳出新,為商家提供更新穎更能打動(dòng)用戶的玩法,幫商家在本地生活實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。